Mi próximo proyecto de Customer Journey

Colaboración a través de la gestión de recursos de marketing

En tiempos de transformación digital, la automatización del marketing es la base decisiva para una relación exitosa con los clientes en los sectores B2B y B2C. Cuantas más campañas se sirven en una empresa, más complejos se vuelven los procesos de coordinación. En los procesos de coordinación para la concepción, implementación y ejecución de medidas de campaña participan no solo colegas internos de diferentes departamentos, sino también agencias externas. A menudo, los procesos utilizados para ello crecen orgánicamente y se adaptan a las necesidades respectivas de cada medida de campaña.

No hay tiempo para modelizar los procesos de coordinación, sino que es necesario reaccionar con rapidez a las cambiantes condiciones del mercado. Los recursos y los especialistas adecuados son escasos y, para los nuevos temas y procesos, se utilizan los viejos y conocidos productos ofimáticos porque la gente está familiarizada con ellos. En poco tiempo, se crea una hoja Excel y un resumen, se dibuja un plan de proyecto en PowerPoint y se envía por correo electrónico a las personas implicadas.

Los cambios se producen a través del ping-pong del correo electrónico y, una vez más, se dispone de una versión anticuada del plan de campaña. En este contexto, seguro que le suenan las siguientes cosas: ¿Por qué aún no he recibido ninguna respuesta de la agencia? ¿Acabó el correo electrónico en el filtro de spam? ¿Cómo es posible? Al fin y al cabo, recibí el último correo electrónico.

Los procesos estructurados y documentados, así como unas responsabilidades claras, ayudan en este sentido.

¿Quién necesita qué información y cuándo? Todos los procesos de una campaña son similares en cierto modo. En resumen: ¡cada campaña es un proyecto! El llamado triángulo mágico según Thor Möller y Florian Dörrenberg muestra muy bien por qué es así:

"Un proyecto es una empresa puntual orientada a un objetivo que consiste en un conjunto de actividades coordinadas y controladas y que puede llevarse a cabo para alcanzar un objetivo, teniendo en cuenta especificaciones como el tiempo, los recursos (por ejemplo, la financiación o los costes, las condiciones de producción y trabajo, el personal y los recursos operativos) y la calidad."

¿La mayor parte de esta definición no puede aplicarse también a una campaña? Creo que sí, porque:

Un proyecto está orientado a un objetivo: Una campaña también debe tener un objetivo. Éste debe estar claramente definido y ser mensurable para poder controlar el éxito de la medida.

Un proyecto es una empresa de una sola vez: Dependiendo de la campaña, se trata de una medida puntual, pero los pasos para preparar un correo electrónico, una página de destino o un mensaje push para móvil son similares.

Un proyecto consiste en un conjunto de actividades coordinadas y controladas, y puede llevarse a cabo: Una campaña también consta de pasos individuales, como la preparación, la implementación y la ejecución. Los pasos o tareas necesarios los llevan a cabo diferentes personas o proveedores de servicios. Si nos fijamos en canales individuales como el correo electrónico, las páginas de destino o el push móvil, los pasos necesarios para crear un mensaje son muy similares para cada canal. Estas tareas pueden estandarizarse. Una campaña también debe gestionarse y tener un "gestor de proyecto". Dependiendo de la organización, se trata de una persona responsable de un producto o una campaña que coordina y supervisa los pasos individuales de una campaña global.

Un proyecto tiene en cuenta especificaciones como el tiempo, los recursos (por ejemplo, financiación o costes, condiciones de producción y trabajo, personal y recursos operativos): Una campaña tiene una fecha definida de inicio y fin.

Para los mensajes individuales, se preparan contenidos específicos para los distintos canales digitales y no digitales y se entregan a los clientes finales. Los mensajes para los distintos canales los preparan y aplican recursos como el equipo de marketing, el gestor de contenidos o agencias externas. Tanto los recursos internos como los externos deben planificarse y cuestan dinero.

Un proyecto debe tener la calidad necesaria para alcanzar un objetivo: El éxito de una campaña debe poder medirse. Para ello, hay que definir las cifras clave necesarias y combinar las cifras de los distintos canales en una visión holística para poder medir si se ha alcanzado el objetivo de la campaña.

La definición del proyecto puede trasladarse a la gestión de campañas y especialmente a los retos del marketing digital actual. Hoy en día, los clientes quieren que se les dirija a través de los canales adecuados con el mensaje correcto en el momento perfecto. Por lo tanto, las campañas de hoy en día tienen que servir a más y más canales. El recorrido del cliente ya no es lineal, sino que debe adaptarse a sus preferencias y necesidades. Esto también significa que las rutas de las campañas son cada vez más complicadas. Al mismo tiempo, los recursos de marketing son cada vez más escasos y hay que realizar cada vez más campañas en menos tiempo para satisfacer las necesidades de la clientela.

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¿Cuáles son los siguientes pasos?

Una automatización del marketing es una herramienta para automatizar los acercamientos a los clientes. Sólo hay que crear mensajes publicitarios y rutas de campaña, planificar y controlar sus presupuestos, medir los objetivos de cada acción y armonizarlos con los respectivos objetivos estratégicos de campaña de cada empresa. Así pues, hay que coordinar y armonizar una multitud de temas individuales y a veces contradictorios, diferentes partes interesadas y departamentos.

Esto sólo funciona si se estandarizan los procesos manuales de presupuestación, planificación, ejecución y control de las campañas, y si las diferentes partes interesadas y equipos se coordinan con plataformas colaborativas para poder invertir su tiempo en el diseño creativo de nuevas medidas de campaña.

Aquí es donde los procesos basados en software de Gestión de Recursos de Marketing, o MRM para abreviar, pueden ayudar.

Gartner define un MRM de la siguiente manera: Las aplicaciones de gestión de recursos de marketing permiten la planificación estratégica y la elaboración de presupuestos, la gestión de programas, el desarrollo creativo y la distribución, la gestión de contenidos, la planificación y ejecución de medios, la coordinación de eventos y la gestión de recursos.

Si se observan los productos de software etiquetados con la palabra clave y el enfoque "MRM", se descubre rápidamente que sólo unos pocos productos siguen los puntos anteriores.

La mayoría de las soluciones se especializan en uno solo de los temas mencionados. Sólo algunos productos seleccionados cumplen la definición de Gartner y cubren todas las áreas enumeradas de la gestión de recursos de marketing.

Con Marmind, adesso cuenta con los socios y la experiencia en consultoría adecuados para establecer organizaciones de marketing basadas en procesos. Cada cliente y cada organización tiene que enfrentarse a retos individuales. Nos consideramos consultores a la altura de las circunstancias y le ayudamos a comprender sus procesos actuales, adaptarlos a los retos de cada sector y ofrecerle el enfoque adecuado para optimizar sus procesos de marketing. En las próximas entradas de mi blog les contaré cómo ponemos esto en práctica.

Por cierto, en nuestro sitio web encontrará información detallada sobre cómo le ayudamos en su camino hacia una planificación y gestión eficaces del marketing.

¿Quiere saber más sobre temas interesantes del mundo adesso? Entonces echa un vistazo a las entradas de nuestro blog que han aparecido hasta ahora.