Momentos que Importan: El viaje del cliente como un faro en la Gestión de Experiencia del Cliente (CEM)

Comencemos con un ejemplo torpe de experiencia del cliente: Imagina el siguiente escenario: Como trabajador, ordenas piezas de una tienda en línea que necesitas para tu trabajo y confías en la promesa del minorista en línea de que la entrega llegará para la fecha X. Pero el paquete no solo llega tarde, sino que tampoco llega en absoluto. Pero no solo eso, para sorpresa de todos, el paquete no llega en absoluto. Al hacer una consulta, resulta que los productos ya no estaban disponibles en el momento en que se realizó el pedido. La razón de esto es que esta información no se almacenó correctamente en la tienda en línea y, por lo tanto, no se le informó. Como resultado, el pedido no puede finalizarse, lo que a su vez conduce a retrasos en otros trabajos. El resultado: Tú y tus clientes ahora comparten la pérdida económica, la molestia de los retrasos y, en última instancia, una mala experiencia del cliente en todo el canal de ventas y los puntos de contacto de sus respectivos viajes del cliente (B2B/B2C).

Afortunadamente, las empresas de hoy tienen todas las opciones tecnológicas y metodológicas a su disposición no solo para evitar tales experiencias negativas, sino incluso para convertirlas en positivas.

La experiencia del cliente como el diferenciador más importante de la competencia

La digitalización y la globalización de nuestro mundo están haciendo cada vez más difícil para los clientes diferenciar entre los innumerables proveedores en el mercado. Los precios, las ofertas e incluso la apariencia de muchas empresas y productos son demasiado similares. Por eso, la experiencia del cliente está cada vez más convirtiéndose en el factor diferenciador que determina la victoria o la derrota en la batalla por la visibilidad y la fidelidad del cliente. Solo aquellos que dominen el juego de llegar a sus clientes en el momento adecuado con el mensaje adecuado o el servicio adecuado, junto con la dosis necesaria de personalidad, podrán prevalecer contra la competencia. ¿Qué otra razón habría para seguir siendo leal a una empresa de logística, a un proveedor de ciertos componentes en producción o a un proveedor de software empresarial, por ejemplo, cuando todo se ha vuelto tan intercambiable? La respuesta es una excepcional experiencia del cliente centrada en el cliente.

La experiencia del cliente - el proyecto conjunto de la empresa

La experiencia del cliente es una tarea conjunta para todos los departamentos de una empresa y no un esfuerzo aislado en el que los numerosos puntos de contacto y diferentes departamentos se optimizan al azar. La perfecta orquestación de todos los involucrados es crucial si se quiere impresionar con la experiencia. Marketing, ventas, servicio, logística, contabilidad y muchos más deben establecer procesos perfectamente interconectados para crear una experiencia fluida y sin complicaciones desde la perspectiva del cliente. Todo puede ser optimizado, pero no todo lo que se puede mejorar debe ser mejorado, especialmente si los efectos son marginales. Los factores decisivos son interacciones muy específicas entre el cliente y la empresa, los llamados "Momentos que Importan". Estos pueden ser momentos de ganancia, es decir, momentos en los que se cumplen o superan las expectativas del cliente, o momentos de dolor, es decir, momentos en los que las expectativas del cliente no se cumplen en absoluto. Ambos momentos son decisivos para el éxito económico de una empresa y se reflejan en las cifras de ventas o satisfacción del cliente. Por lo tanto, es importante ser consciente precisamente de estos momentos para poder utilizarlos en su propio beneficio. Para hacer esto, primero necesitas comprender dónde y cuándo están ubicados estos puntos en el viaje personal del cliente. Porque solo cuando la experiencia del cliente se alinea con el viaje del cliente tienes la base sobre la cual derivar estrategia, medidas y organización.

Experiencia del cliente y viaje del cliente - una breve explicación

La experiencia del cliente está inevitablemente vinculada al viaje del cliente. Mientras que el viaje del cliente es más un intento de mapear todas las interacciones de un cliente con una empresa en un proceso estructurado desde el primer contacto hasta la fidelidad del cliente a largo plazo, la experiencia del cliente se centra en las reacciones emocionales (y racionales) del cliente a cada una de estas interacciones.

Las empresas que desean proporcionar una experiencia del cliente mínimamente satisfactoria analizan y optimizan su viaje del cliente para garantizar que cada etapa esté diseñada para cumplir o superar las expectativas y necesidades del cliente.

Los viajes del cliente son tan diversos como los clientes de una empresa

Hay muchos modelos diferentes en la literatura y también en la aplicación del concepto del viaje del cliente, todos los cuales pueden ser útiles en su propio contexto. Sin embargo, es posible ponerse de acuerdo en una estructura aproximada del viaje del cliente.

Muy aproximadamente: antes de la compra, durante la compra y después de la compra.

Sin embargo, no hay una especificación rígida de cómo debería ser un viaje del cliente en detalle. El número de fases individuales puede variar, y su longitud individual puede ser más larga o más corta, o incluso se pueden omitir por completo. Además, los viajes del cliente no siempre son lineales, sino que pueden ser iterativos o cambiar con el tiempo.

• En última instancia, cómo se ve el viaje del cliente en tu empresa depende de muchas dimensiones diferentes.

• Por ejemplo, el tipo de producto

  • Tales como servicios vs. productos físicos, bienes de consumo vs. bienes duraderos, software vs. hardware, productos duraderos vs. efímeros

• La sensibilidad al precio de los clientes

  • La decisión de comprar un rollo de papel higiénico o invertir en un sistema fotovoltaico está a años luz en términos de adquisición de información y toma de decisiones

• B2B vs. B2C grupo objetivo

  • La estructura de ventas Directa vs. multinivel

En general, cuanto más complejo y costoso sea el producto, más complejo y largo será el viaje del cliente.

Una posible categorización en fases podría ser la siguiente:

Cómo pueden unir las empresas los dos elementos "viaje del cliente" y "experiencia del cliente"

El objetivo final al desarrollar viajes del cliente es aumentar el número de clientes satisfechos mientras se aumenta simultáneamente el valor de vida del cliente. Para lograr esto, el viaje del cliente debe ser lo más positivo posible. Entonces, ¿qué necesita hacer una empresa?

1) Definir una visión y una declaración de misión en el contexto de la experiencia del cliente

Por trivial que pueda sonar este punto, es crucial para el éxito y la dirección de los próximos pasos. Sin una visión y misión claras, los intentos de optimización no llegarán a nada y conducirán a una pérdida de eficiencia.

2) Definir los viajes del cliente(s) y persona(s) actuales

Dependiendo del número de productos y los diversos segmentos de compradores, así como los diferentes canales de ventas, puede haber un gran número de viajes del cliente(s). Estos necesitan ser explorados, categorizados y priorizados en términos de sus implicaciones económicas y potencial. Estamos hablando del estado actual, los viajes REALES.

3) Definición del futuro, viaje(s) del cliente ideal(es)

El objetivo aquí es pensar en los viajes del cliente óptimos (viajes OBJETIVO), que por supuesto deben cumplir con el aspecto de factibilidad, pero aún pueden ser esbozados ambiciosamente. El acto de equilibrio entre la utopía y las victorias rápidas prometedoras es uno de los aspectos más complejos de esta elaboración y requiere muchos portadores de conocimiento en la empresa.

4) Análisis de los "Momentos que Importan"

Este es el núcleo del viaje del cliente. Los momentos que realmente importan, que por un lado deciden si un cliente compra (nuevamente) e idealmente incluso publicita tu empresa, o por otro lado si pierdes a este cliente y en el peor de los casos incluso habla mal de tu empresa. Tan cruciales como estos puntos son en el viaje del cliente, a menudo parecen pequeños e insignificantes en detalle (como en el ejemplo inicial).

5) Derivación de medidas de optimización

Si ahora superpones el viaje REAL y el viaje OBJETIVO, rápidamente puedes reconocer dónde hay una mayor necesidad de acción en el viaje del cliente. Teniendo en cuenta aspectos económicos, ahora es necesario desarrollar medidas de optimización. Los Momentos que Importan, si se han trabajado correctamente, son los hitos decisivos sobre los que se pueden sondear las medidas. Estas deben ser moldeadas en una hoja de ruta comprensible.

6) Priorización e incrustación en una hoja de rota

¡La estructura es importante! Rápidamente te darás cuenta de que tu viaje del cliente actual está muy alejado de tu viaje ideal en muchos aspectos. Para evitar que esto se convierta en una misión suicida que consista en innumerables tareas de acción, se necesita estructura y priorización ante todo. Una posible división en corrientes temáticas podría verse así:

a. Sistemas/datos

En esta corriente, que forma la base tecnológica de una estrategia de CX rentable, deberías examinar de cerca el paisaje actual de sistemas de TI, analizar su arquitectura, identificar las debilidades y eliminarlas sistemáticamente - en estrecha coordinación con los departamentos especializados.

b. Gestión del cambio y formación

La mentalidad de hacer todo por una excelente experiencia debe ser comunicada cuidadosa y cautelosamente a los empleados. Si se agregan nuevos sistemas CX (CRM, automatización de marketing, servicio, CDP, análisis), los responsables deben ser capacitados, construir conocimiento y esto debe ser transmitido sistemáticamente.

c. Organización y procesos

Los cambios en la empresa deben ser organizados adecuadamente para funcionar de manera eficiente y lo más fluidamente posible. Grupos de trabajo, comités directivos, patrocinadores y propietarios de productos son solo algunos de los requisitos estructurales para los procesos subyacentes al cambio.

d. Centricidad en el cliente

Las corrientes anteriores fueron muy introspectivas y se centraron en los aspectos técnicos, culturales y organizativos de la hoja de ruta. La corriente "centricidad en el cliente" pretende contrarrestar esto e incluir iniciativas que permitan la interacción con los clientes, obtener encuestas de sentimientos, introducir NPS y encuestas CX y usar los resultados para mejorar y adaptar continuamente las otras corrientes.

Conclusión: ¡Querido cliente, realmente importas!

Ahora más que nunca, las empresas necesitan poder responder a las necesidades de sus clientes y ofrecerles experiencias únicas y altamente personalizadas. Los prerrequisitos tecnológicos están en su lugar, pero comprar herramientas solo sin considerar el contexto general de la gestión de la experiencia del cliente es tan útil como tratar de conducir un automóvil sin gasolina. Tanto en B2B como en B2C, los matices pueden determinar el éxito o el fracaso de la experiencia del cliente, los llamados Momentos que Importan.

Con la experiencia adquirida de innumerables proyectos, adesso ofrece un enfoque integral que ayuda a las empresas a comprender sus viajes del cliente, identificar las necesidades de sus clientes y aprovechar al máximo el potencial de optimización. En este sentido, adesso no solo ofrece apoyo metodológico, sino también asesoramiento tecnológico sobre la selección de los sistemas adecuados, su implementación y su exitosa introducción en la empresa. adesso trabaja con todos los principales proveedores en el sector CX y sabe cómo abordar los complejos requisitos de todas las industrias y áreas comerciales y brindar asesoramiento específico.