La experiencia de compra en 2023: utilizar la excelencia en ventas para satisfacer las expectativas de los compradores B2B

Nos encontramos en una época de incertidumbre económica por varias razones, por lo que la creación de relaciones sólidas y duraderas con los clientes y la maximización de la eficiencia han pasado a ocupar un lugar prioritario en la agenda de más empresas que nunca. Pero, ¿qué expectativas de los compradores tendrá que cumplir realmente en 2023 para maximizar el éxito de estos KPI en comparación con sus competidores? ¿Qué implicaciones tendrá esto para sus organizaciones de ventas y qué avances tecnológicos puede aprovechar?

Expectativas concretas que los compradores B2B tienen de su experiencia de compra en 2023

Una gran parte de los clientes y compradores B2B de hoy en día ya son "nativos digitales". Como resultado, esperan ver cada vez más características de calidad en la experiencia de compra B2B que se consideran un hecho en B2C. Esto significa que sus principales expectativas siguen siendo poder acceder a autoservicios en línea a través de portales, comprar a través de ventas omnicanal con una experiencia de extremo a extremo independiente del canal y tratar con una organización de ventas integrada en la que todos los departamentos de cara al cliente proporcionen información coherente. Sin embargo, en el sector de las PYME alemanas en particular, estos factores siguen siendo los principales retos. Como muestra el estudio adesso Digital Commerce Study 2023, sigue existiendo una brecha incluso en el B2C: el 58% de los consumidores aprecia que las actividades online y offline de una empresa estén entrelazadas, pero sólo el 9% de las empresas sigue de forma coherente una estrategia omnicanal.

Para las ventas B2B en 2023 han surgido las siguientes novedades (en cierto modo):

1. Los compradores quieren que las organizaciones de ventas les "encuentren"

Los compradores esperan que las organizaciones de ventas se reúnan con ellos en el lugar exacto en el que buscan soluciones a sus problemas, independientemente del canal, ya sean plataformas de comercio electrónico, redes de medios sociales, sitios web o ferias comerciales. Según el Informe sobre el estado de las ventas 2022 de Salesforce, las organizaciones de ventas utilizan ahora una media de al menos diez canales de ventas para satisfacer esta expectativa.

2. Los compradores prefieren socios consultivos a los "vendedores tradicionales".

Los compradores de 2023 investigan mucho de antemano, por lo que están bien informados al iniciar el proceso. Por supuesto, esto significa que lo que esperan ahora cuando se ponen en contacto con uno de los representantes de ventas de su organización es muy diferente de lo que solían esperar. El 87% de los encuestados en el Informe sobre el estado de las ventas afirman que, por encima de todo, esperan recibir una consulta creíble y en profundidad de sus representantes. Satisfacer esta expectativa requiere conocimientos específicos sobre por qué este servicio o este producto es el adecuado para su clientela en este momento. Ambas partes quieren utilizar esta consulta en profundidad para sentar las bases de una relación comercial a muy largo plazo.

3. Los compradores prefieren cada vez más el proceso de compra digital

Aunque no se trata de una novedad, las últimas cifras del informe Salesforce State of Sales destacan y apuntan a que esta evolución ha alcanzado una nueva etapa: de los más de 7.700 representantes de ventas encuestados, dos tercios de los acuerdos se cerraron exclusivamente a través de canales de ventas virtuales o con un enfoque híbrido. El 57% de los compradores afirman que prefieren que el contacto inicial se realice a través de canales digitales, y en el informe Gartner Chief of Sales Officer Report del cuarto trimestre de 2022, más del 70% afirman que prefieren la "experiencia sin representante de ventas", o dicho de otro modo, la experiencia de compra sin contacto directo con un representante de ventas.

La evolución del papel del vendedor

Por supuesto, esta evolución de las expectativas de los compradores tiene implicaciones para todos los que trabajan en la organización de ventas de una empresa. El hecho de que todos los compradores realicen una amplia investigación previa y, por lo tanto, estén muy bien informados en las primeras fases del proceso de venta, significa que la venta personal no se desarrolla hasta las últimas fases del proceso.

Pero la venta personal también tiene que actuar como una especie de faro que ayude al departamento de Compras a navegar con seguridad por la avalancha de información sobre productos y servicios B2B, a menudo complejos. Esta es otra razón por la que el apoyo tecnológico sigue ganando importancia.

Dado el cambio actual de centrarse en el crecimiento a centrarse en maximizar la eficiencia, es importante concentrarse en las oportunidades más prometedoras. Para que el comercial sea el consultor creíble que busca el departamento de Compras, debe estar exento de realizar tareas administrativas, de modo que tenga capacidad suficiente para asesorar en profundidad. Además, debe disponer de información inteligente sobre la cuenta en cuestión.

Implicaciones de la excelencia en ventas, enfoques y tendencias de digitalización para las organizaciones de ventas

A la luz de estos desarrollos, que, por decirlo suavemente, no muestran signos de desaceleración, las empresas que quieren alcanzar la excelencia en ventas necesitan equipar a sus organizaciones de ventas con las herramientas que necesitan para tener éxito.

1. Ventas basadas en datos

Dirigir a los representantes de ventas hacia los acuerdos más prometedores requiere iniciativas de ventas basadas en datos que hagan uso de la analítica de datos, por ejemplo, para analizar los patrones de compra y hacer predicciones basadas en ellos sobre a qué oportunidad deben dirigirse los representantes de ventas. Los datos están ganando importancia en las ventas junto con el componente relacional.

2. IA en Ventas

Los recursos necesarios para proporcionar un asesoramiento en profundidad, así como perspectivas inteligentes, pueden avanzar de forma masiva con la automatización y la tecnología basada en la inteligencia artificial.

Es importante destacar aquí que las empresas no tienen necesariamente que crear sus propios recursos con experiencia en IA. Muchas de las soluciones de software CRM establecidas ya ofrecen capacidades de automatización y conocimiento inteligente listas para usar. Por supuesto, hay muchas otras áreas en las que la IA puede hacer que las ventas sean más eficientes e inteligentes, como el uso de bots inteligentes para precalificar clientes potenciales, la implementación de enfoques de próxima mejor acción o próxima mejor oferta y la utilización de datos para personalizar la experiencia de compra en general.

3. Optimización CRM

Según el informe Salesforce State of Sales Report, muchas de las organizaciones que ya utilizan soluciones de CRM aún tienen margen de mejora. Sólo el 37% de los representantes de ventas encuestados afirma que su organización utiliza su sistema CRM de la forma más eficaz posible. Los motivos son diversos, como la falta de aceptación por parte de los usuarios, una integración insatisfactoria o una solución tecnológica obsoleta. Todos estos y otros son puntos de partida para introducir mejoras.

4. Más valor para desarrollar continuamente el sistema de canales de venta

Aunque los cambios en las estructuras de los canales deben planificarse bien y realizarse únicamente tras analizar suficientemente el mercado, los clientes y la cartera, también hay que señalar aquí las necesidades de los compradores. En el sector alemán de las pymes B2B, en particular, sigue habiendo demasiado miedo a generar competencia dentro del propio sistema de la empresa mediante la introducción de nuevos canales de venta, por ejemplo, haciendo que una tienda en línea recién lanzada compita con un socio minorista. Sin embargo, a menudo no se da suficiente importancia al hecho de que la tienda online es exactamente lo que satisface la necesidad de los compradores de una mayor transparencia y un proceso de compra más eficiente, y que además consume muchos menos recursos.

5. Capacitación de ventas y salas de ventas digitales (DSR)

Las organizaciones de ventas de alto rendimiento proporcionan a sus empleados formación, tecnología y herramientas y otros tipos de apoyo desde dentro de la organización en diferente medida que las organizaciones de ventas de bajo rendimiento, especialmente cuando se trata de apoyar las ventas para satisfacer las expectativas de los compradores de una experiencia cada vez más digital. Aquí también hay diferentes puntos de partida, como desarrollar (o seguir desarrollando) las habilidades de venta virtual del equipo de ventas de la empresa o las ventas

Estos últimos, en particular, están ganando importancia. Los equipos de ventas necesitan sacar el máximo partido de sus limitadas interacciones con el departamento de compras, que se producen más adelante en el proceso. Las salas de ventas digitales son micrositios que el departamento de Ventas puede personalizar con contenido individual para el departamento de Compras, proporcionándoles un único punto de contacto a lo largo del ciclo comercial B2B, que suele ser largo.

Conclusión

El número de retos a los que se enfrentarán las organizaciones de ventas en 2023 no disminuye. Esto se debe especialmente a que están surgiendo nuevos desarrollos, impulsados de nuevo por los compradores que trasladan sus expectativas de las ventas B2C a las ventas B2B, que todavía deben observarse. Aquí, por ejemplo, debe mencionarse la economía de suscripción (que se aleja de la compra hacia el servicio), que se está volviendo cada vez más prevalente en B2C, como muestra el adesso Digital Commerce Study 2023. A pesar de ello, según el Informe sobre el Estado de las Ventas de Salesforce, el 75% de los profesionales de ventas encuestados -lo que representa un aumento del 12% en comparación con 2020- confían en que sus organizaciones están logrando alinearse en consecuencia. Esto se puede lograr mediante la implementación de ventas basadas en datos, IA en ventas y optimización de CRM, entre otras cosas.

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