El enfoque en el cliente está cambiando la gestión de datos en las aseguradoras

La influencia del modelo de negocio centrado en el cliente en la gestión y modelado de datos para las compañías de seguros

Recientemente, ha habido una tendencia creciente hacia compañías de seguros centradas en el cliente. Muchas aseguradoras ven la centralidad en el cliente como una solución para garantizar una base de clientes estable y en crecimiento a futuro, y están tratando de incorporarla en sus organizaciones.

La transición de un modelo de negocio centrado en los contratos a uno centrado en los clientes plantea grandes desafíos para las aseguradoras, pero también ofrece un enorme potencial. Sin embargo, a menudo se pasa por alto que un enfoque centrado en el cliente requiere no solo un ajuste en la estrategia empresarial, sino también cambios fundamentales en el modelo de datos y en la gestión de los mismos.

El siguiente artículo destaca las diferencias entre estos modelos de negocio, los efectos en la gestión y el modelado de datos, y los ajustes necesarios en la arquitectura de TI.

De un modelo de negocio centrado en los contratos a uno centrado en los clientes en la industria aseguradora

Tradicionalmente, muchas compañías de seguros están organizadas de manera centrada en los contratos. Esto significa que el enfoque está en los contratos o pólizas individuales, y no en los clientes como un todo. Esto se percibe claramente cuando se pregunta a un asegurador cuántos clientes tiene. A menudo, la aseguradora puede decir exactamente cuántos contratos gestiona en su sistema, pero es difícil contar a los clientes debido al gran número de duplicados en los datos de los mismos. Durante mucho tiempo, los clientes no fueron el centro de atención, por lo que algunas aseguradoras no priorizaron la calidad de sus datos.

En un modelo centrado en el cliente, por otro lado, el cliente está en el centro de todos los procesos y decisiones. Todas las interacciones, productos y servicios a lo largo del ciclo de vida del cliente se consideran y optimizan. Las ventajas más citadas son una mejor retención de clientes, mayor satisfacción y la oportunidad de ofrecer productos y servicios personalizados.

Modelo de Datos del Cliente en seguros centrados en contratos y en clientes

La diferencia entre un Modelo de Datos del Cliente (Customer Data Model o CDM) en un modelo de negocio centrado en los contratos y uno centrado en los clientes radica en las distintas perspectivas desde las cuales las aseguradoras gestionan los datos y relaciones con sus clientes.

En el modelo centrado en los contratos, el enfoque está en gestionar eficientemente productos de seguros individuales, donde los clientes suelen desempeñar un papel secundario como actores. La estructura de datos se organiza en torno a contratos individuales, y cada póliza es una entidad separada. Los datos de los clientes se almacenan en sistemas diferentes y, a menudo, se duplican cuando un cliente contrata varias pólizas (por ejemplo, de auto y hogar).

En el modelo centrado en el cliente, las necesidades, preferencias y eventos de vida de cada cliente son el foco principal. El CDM crea una visión holística y consistente del cliente. Todos los puntos de datos se organizan en torno a la entidad central del “cliente” (o “socio”). Los contratos, reclamaciones e interacciones están vinculados al cliente, lo que permite una vista consolidada tanto de la base de clientes como de cada individuo, incluyendo sus contratos, reclamaciones, puntos de contacto y preferencias. Este modelo es transversal a sistemas y dominios.

El modelo centrado en los contratos era útil en el pasado, pero en la era digital, no satisface las crecientes expectativas de los clientes.

Ampliación del Modelo de Datos del Cliente: De los datos maestros a los datos enriquecidos

Durante la transición al modelo de negocio centrado en el cliente, la gestión de datos maestros del cliente (MDM) evoluciona hacia la gestión de datos enriquecidos. Esto implica una transformación fundamental en cómo las aseguradoras manejan los datos de sus clientes. Mientras que el MDM de clientes se centra en la consolidación y estandarización de datos maestros (como nombre, dirección o teléfono), los datos enriquecidos recopilan información sobre la situación de vida y datos de comportamiento de los clientes en tiempo casi real.

El objetivo del MDM es crear un estado uniforme, correcto y consistente de los datos maestros en diferentes sistemas, necesarios para garantizar la gestión fluida de los procesos empresariales. Sin embargo, el valor adicional se genera con los datos enriquecidos, que incluyen interacciones en comunicación (correos electrónicos, reacciones a boletines, etc.), comportamiento en portales de clientes o eventos de vida, como la compra de una casa.

La combinación de datos maestros con datos sobre pólizas, reclamaciones, pagos y quejas permite planificar los próximos pasos en la comunicación con los clientes y generar predicciones sobre sus reacciones.

Impacto del modelo centrado en el cliente en la arquitectura de TI

La transformación no solo afecta la orientación de la empresa o la estructura de datos, sino que también puede requerir cambios en la arquitectura de TI.

Los sistemas heredados a menudo dominan en las arquitecturas tradicionales, orientados hacia los datos de contratos. Estos sistemas suelen estar organizados en silos, dificultan la integración o fusión de datos y no permiten una vista holística del cliente.

La integración de datos desempeña un papel crucial en una arquitectura de TI centrada en el cliente. Temas actuales como la vista de cliente 360 grados o el análisis predictivo de relaciones con clientes se pueden implementar al construir o introducir una plataforma central de datos de clientes (CDP) y hacer más flexible la arquitectura de TI.

Una plataforma CDP central reúne datos de todas las fuentes relevantes y los pone a disposición en tiempo casi real. Esta plataforma puede comprarse o desarrollarse sobre los sistemas existentes de la aseguradora, siempre que cumplan con requisitos como integración, limpieza y mapeo de datos.

Conclusión

El modelo de negocio centrado en el cliente no solo influye en la cultura empresarial, sino que también requiere una nueva orientación en la gestión y uso de los datos de los clientes. Para que la transición de un modelo centrado en los contratos a uno centrado en el cliente sea más que superficial, las aseguradoras deben realizar cambios integrales en su gestión de datos desde una etapa temprana. Aquellas que logren esta transformación pueden esperar un futuro seguro y competitivo.