Embudo de clientes potenciales: convertir los clientes potenciales generados en nuevos clientes

Para muchas empresas, el marketing digital es una forma muy buena de llegar a sus grupos objetivo. El contacto con los clientes potenciales es valioso. Demasiado valioso para dejarlo pasar. Pero, ¿cómo conseguir que los clientes potenciales se conviertan en clientes?

El embudo

El término "embudo" significa "embudo" en alemán. Estos tienen básicamente una gran abertura en la parte superior y una pequeña abertura en la parte inferior, a través de las cuales pasa una cantidad igual. Sin embargo, este no es el caso del embudo de ventas, que es más bien un filtro en el que se filtran las perspectivas relevantes de entre una gran cantidad de primeros contactos y visitantes de sitios web.

¿Por qué es tan valioso un embudo para las empresas?

Un embudo de marketing clásico representa básicamente un proceso de compra ideal-típico, que registra el camino desde el contacto con una marca con gestión a través de medidas de marketing hasta la compra de un producto de la marca. De este modo, tanto los procesos de marketing como los de ventas pueden optimizarse en los puntos de contacto necesarios y automatizarse en caso necesario. Un embudo puede ser utilizado no sólo por marketing, sino también por ventas o el departamento de servicio de una empresa. A su vez, los diferentes objetivos crean diferentes embudos que deben alcanzarse, como registros en boletines informativos, descargas de libros electrónicos o transacciones de ventas. En definitiva, siempre se describe el mismo concepto, pero desde las diferentes perspectivas de las distintas divisiones de la empresa.

En el contexto de esta entrada de blog, la atención se centra en el embudo de clientes potenciales. Este tiene el objetivo específico de generar clientes potenciales, es decir, iniciar contactos y/o el suministro de información de contacto por parte de un cliente potencial.

El embudo de clientes potenciales: Evite errores - piense de forma holística

En un embudo de clientes potenciales, los clientes potenciales que buscan información por diferentes motivos y de diferentes maneras deben llegar a una página determinada con la ayuda de medidas de marketing específicas y convertirse en clientes potenciales. Un embudo de clientes potenciales o una campaña desarrollada a partir de él sólo puede tener éxito a largo plazo si la configuración estratégica es correcta. El desarrollo de un embudo de captación de clientes potenciales orientado a los objetivos requiere la ejecución de varios pasos previos, así como un buen trabajo preparatorio. En última instancia, un enfoque holístico es esencial para lograr el éxito. La siguiente figura muestra gráficamente un embudo de clientes potenciales:

Para dirigirse a los usuarios, en Internet se aplican medidas de marketing push y pull con la ayuda de diversos instrumentos. Para generar clientes potenciales y clientes potenciales a lo largo del embudo, es útil utilizar estas actividades de marketing.

Pull vs. Push o Inbound vs. Outbound Marketing

Pull Marketing/Inbound Marketing

Con el marketing pull o inbound, ya existe una demanda, de modo que una persona busca proactivamente el producto o servicio anunciado. En este caso, se puede captar a la persona que busca de forma proactiva con anuncios en buscadores que se ajusten con precisión a través de Google Ads/Bing Ads. Lo ideal es que los anuncios y la página de destino vinculada a ellos se ajusten exactamente a las necesidades de la persona que busca. De este modo, se pueden conseguir nuevos clientes potenciales de forma muy eficaz utilizando la demanda existente y eliminando la parte del embudo de atención, que resulta muy costosa. Una desventaja del pull marketing es que sólo se pueden dirigir a productos y servicios que ya se están buscando. Para ofertas completamente nuevas, hay que utilizar el push marketing para atraer la atención de los compradores potenciales y llevarlos de la parte de atención a la parte de interés y deseo del embudo.

Push Marketing/Outbound Marketing

Con el push marketing o outbound marketing, no hay demanda (todavía), por lo que se aborda activamente al grupo objetivo. Se informa a los grupos objetivo sobre la oferta a través de diversos canales de alto alcance con la ayuda de anuncios, por ejemplo en LinkedIn. Con una buena planificación y una colocación perfecta, los clientes potenciales deberían ser conscientes de ello y ser conducidos a etapas más profundas del embudo. Puede haber varios puntos de contacto dentro de las medidas de push marketing antes de que el grupo objetivo busque proactivamente la marca o se ponga en contacto con ella. Cuanto más explicativo y caro sea el producto o servicio, más puntos de contacto se necesitarán en el embudo para generar un cliente potencial.

adesso define la combinación óptima de canales push y pull en función de los objetivos de la campaña, el presupuesto y el conocimiento existente de la marca o la demanda de productos o servicios.

Pero, ¿a quién debe dirigirse una marca dentro del embudo de clientes potenciales en primer lugar? Para saber quién pertenece al grupo objetivo, los roles de usuario y los personajes pueden ser muy útiles:

Definir las funciones de los usuarios y las personas

Grupo objetivo

El público objetivo es un grupo de personas y/o empresas con características similares a las que se quiere llegar para algo. Algunos ejemplos son: Directores generales, jefes de departamento, becarios, etc.

Rol de usuario

Un rol de usuario es un instrumento que condensa y visualiza diferentes grupos de usuarios que entran en contacto con la marca con diferentes necesidades. El rol de usuario representa a una persona que entra en contacto con una marca y/o una empresa con una necesidad específica en un momento concreto. Ejemplo: un aprendiz busca específicamente determinados productos (como información sobre la empresa).

La consideración de roles de usuario concretos es, por así decirlo, un "paso intermedio" en la definición/formación de grupos objetivo hacia personas. Sobre la base de los roles de usuario, se puede llevar a cabo una priorización para derivar personas a partir de los roles de usuario relevantes.

Este paso va acompañado de una evaluación de los roles de usuario, por ejemplo en función del valor empresarial, la accesibilidad, el esfuerzo de comunicación necesario, la relevancia, la madurez digital o la incertidumbre.

Personas

Un personaje caracteriza los rasgos típicos de los grupos destinatarios mediante una persona ficticia. Debe ser lo más concreta posible: Nombre, edad, profesión, estado de vida, ingresos, aficiones, valores o, por ejemplo, aversiones.

A partir de estos personajes definidos de forma concreta, es posible adaptar la frecuencia y el tipo, así como el contenido, de la comunicación de marketing al grupo objetivo. Los compradores ideales y los clientes potenciales sólo prestan atención a los contenidos/productos de una empresa si son de su interés y relevancia.

Customer Journey

La forma en que se genera un lead y cómo se puede influir en ella se capta con la ayuda de una vinculación de los pasos elaborados hasta el momento a un recorrido del cliente/viaje del comprador. El recorrido del cliente adopta la perspectiva del cliente y muestra su recorrido detallado dentro del embudo de captación de clientes potenciales (véase la ilustración). Todos los canales de comunicación relevantes pueden definirse para cada fase del embudo de clientes potenciales. De este modo, se pueden comprender las emociones desde la percepción de un problema hasta una posible compra (en el mejor de los casos) y, si es necesario, responder a las necesidades.

Recorramos ahora un embudo de clientes potenciales clásico con una persona:

Situación inicial

Anna se levanta por la mañana y va al cuarto de baño a prepararse para ir a trabajar. Cuando va a encender la luz, la bombilla de su lámpara de baño provoca un apagón en su piso y se funde. Después de volver a poner el fusible, improvisadamente utiliza otra lámpara esa mañana. Imagina que eres un proveedor con una amplia gama de bombillas.

1. Atención/conciencia

En la fase de concienciación, Anna, como futura clienta, se enfrenta a un problema que su producto puede resolver en el futuro. Ahora no tiene luz adecuada en su cuarto de baño por las mañanas y, de todas formas, no le gustaba el color de la luz, así que en ese momento busca en Internet una bombilla nueva de camino al trabajo en el tren. Probablemente empieza su búsqueda en Google con palabras como "bombilla luz cálida". Anna mira los resultados de la búsqueda y descubre que hay bombillas en las que se puede ajustar el tipo y la intensidad de la luz. Ahora pasa a la siguiente fase del embudo.

2. Interés

Ahora Anna sabe que existen bombillas que permiten configurar el color de la luz: es el producto adecuado para volver a iluminar su cuarto de baño. En la fase de interés, las personas tienden a buscar información más específica para la solución de su problema. La siguiente búsqueda de Anna, añadiendo el tamaño correcto de la bombilla que busca, es: "Bombilla casquillo regulable color 27mm".

El resultado para usted, el proveedor, está aquí: A partir de este momento, puede convertir clientes potenciales en clientes. Inténtelo como proveedor con la ayuda de Google Ads/Bing Ads. Por lo general, los usuarios sólo consultan los resultados de la primera página de su búsqueda en Google. Así que asegúrate de que tu marca ocupa un lugar destacado mostrando anuncios adecuados que se ajusten a tu público objetivo.

Automáticamente avanza un paso más en el embudo y entra en la fase de decisión.

3. Decisión

En la fase de decisión, las personas seleccionan el producto buscado en función de las características clave captadas.

El resultado de la búsqueda ("bombilla color casquillo ajustable 27mm") en Google ofrece una comparación de varios proveedores de la bombilla que buscan con opiniones de clientes, precios, fotos... toda la información para facilitar la decisión. En esta fase tienes que vender la idea de que exactamente TU producto puede resolver el problema existente mejor que el de tus competidores. Anna ve un anuncio de GoogleAds de un proveedor que se anuncia con el argumento de venta único de poder controlar el ajuste de la bombilla a través de una aplicación.

Cuando hace clic en el anuncio, accede a una página de destino en la que se destacan todas las características técnicas de las bombillas, se muestra cómo funcionan, se enumeran las opiniones de los clientes y, si procede, se ofrece una hoja de datos o un libro blanco para descargar (retargeting de palabras clave, descrito con más detalle en la última sección). Anna se entusiasma y decide comprar esta bombilla al fabricante.

4. Acción

Una vez que la gente se ha decidido por un producto, quiere conseguir el mejor precio y navegar por varias tiendas online. En este punto, es beneficioso hacer una oferta irresistible para convertir a un cliente potencial en un cliente de pago. En este punto, Anna puede, por ejemplo, recibir una promoción de descuento para clientes primerizos en la que facilite su dirección de correo electrónico y quede así clasificada adicionalmente para futuras medidas de retargeting. Siempre recibe el último boletín, por lo que puede comprar más bombillas para su casa y fidelizar al cliente.

Hay que tener en cuenta que las personas pueden ponerse en contacto con una marca en cualquier fase del embudo de clientes potenciales. Por lo tanto, es importante que las empresas presenten sus productos de forma relevante, cualitativa y de alta calidad en cada ciclo de vida del cliente.

Hacer que las necesidades del cliente sean transparentes en todo momento

Cada fase individual del embudo de clientes potenciales se documenta con acuerdos de objetivos claros, se presentan los pasos necesarios hasta alcanzar el objetivo y se define cada proceso individualmente. Los indicadores clave de rendimiento sirven de apoyo al proceso. De este modo, los procesos y los resultados pueden medirse y compararse entre sí. Las necesidades no satisfechas de los clientes se identifican para poder adaptar el contenido en consecuencia.

¡Empiece ya! poco a poco con una campaña piloto

Campaña

Los valiosos conocimientos sobre las distintas fases del embudo y las funciones de los usuarios en relación con su producto y su marca pueden probarse y validarse de forma rentable en campañas piloto iniciales. ¿Sus contenidos satisfacen ya las necesidades de los clientes potenciales en cada fase del embudo?

En una campaña piloto inicial, se seleccionan los roles de usuario o personajes más relevantes y se dirigen a ellos a través de los canales en los que se encuentran. En la fase de atención, suele tratarse de canales push como LinkedIn, Facebook o la red de display de Google, mientras que en las fases posteriores del embudo, los motores de búsqueda y las medidas de retargeting cobran cada vez más importancia. Los anuncios se crean para ajustarse a la persona y sus necesidades, respondiendo a las preguntas del cliente y presentando de forma creativa la USP de su marca a la persona elegida. Cuanto más se ajuste el anuncio a las necesidades del usuario, más probabilidades habrá de que haga clic y, posteriormente, de que se ponga en contacto o realice una venta.

Página de destino

Los usuarios interesados son dirigidos a través de los anuncios a una página de destino específica de la campaña. Lo ideal es que la página de destino también esté orientada exactamente a las necesidades del segmento de usuarios seleccionado en la fase del embudo. Estas necesidades ya se han definido en el embudo de clientes potenciales que se elaboró anteriormente.

A los usuarios que visitan la página pero no realizan la acción deseada -por ejemplo, ponerse en contacto con ellos- se les envían mensajes más específicos o incentivos como códigos de descuento a través de medidas de retargeting (véase la ilustración). Las tecnologías de píxeles de las redes publicitarias se utilizan para segmentar a los visitantes del sitio. Además, el retargeting también puede llevarse a cabo a través de correos electrónicos si un visitante ha dejado sus datos de contacto en el sitio web (por ejemplo, al inscribirse en un boletín).

Evaluación y ampliación

Una campaña piloto puede validar el embudo de clientes potenciales que ha desarrollado, pero también puede poner de manifiesto los puntos débiles del análisis. Las campañas piloto exitosas también pueden adaptarse a su tamaño y ampliarse a otros canales publicitarios. Independientemente del éxito de la campaña, los valiosos datos resultantes sobre el grupo objetivo y los conocimientos sobre el recorrido del cliente pueden utilizarse de forma rentable para otras medidas publicitarias y aumentar la rentabilidad de sus medidas.

Conclusión

Con la ayuda de un embudo de clientes potenciales bien desarrollado, es posible convertir clientes potenciales en clientes, que a su vez pueden contribuir a un aumento correspondiente de los objetivos de marketing (por ejemplo, ventas de productos, aumento de la facturación).

¿Quiere saber más sobre temas de marketing interesantes del mundo de adesso? Entonces eche un vistazo a las entradas de blog que hemos publicado hasta ahora.