Comercio omnicanal frente a comercio unificado, y los tipos de comercio intermedios

Se trata de comercio - B2B, B2C, B2B2C - a veces también B2E y B2G. Hoy se trata menos de los grupos destinatarios y más de las características del comercio. Y aquí también: Hablamos alegremente de la terminología, pero ¿sabemos lo que hay detrás? ¿Sabemos lo que necesitamos en nuestras áreas orientadas a las ventas y el marketing? Mientras tanto, ¿una excluye a la otra o las formas de comercio mencionadas siguen teniendo su razón de ser? Pongamos una lupa sobre él y mirémoslo más de cerca...

Comercio de contenidos o Content Commerce

No se trata de cualquier contenido que discurra escuetamente alrededor de los productos y, por tanto, cerca del comercio. Más bien, el comercio impulsado por contenidos consiste en el apoyo perfecto de todo el recorrido del cliente digital, a veces mucho antes y a menudo mucho después de que se haya realizado una compra (en línea). "Desde la conciencia de la necesidad hasta la idea de la selección del producto, pasando por la compra y el uso del mismo. Los clientes deben poder acceder al contenido que necesitan en cualquier momento y en cualquier punto de contacto digital".

Ya sea Instagram, Facebook o TikTok, ya sea una búsqueda en Google, un blog de experiencias, un portal de comparación, un informe de pruebas, un mercado o un sitio web de proveedores: la información comienza en algún punto y luego se produce la compra para el consumidor en uno de los innumerables canales. Y el comercio de contenidos siempre acompaña a los contenidos hasta los consumidores de forma coordinada, relacionada con el canal, específica para cada cliente y, sin embargo, uniforme y armoniosa. Los profesionales del marketing lo saben: Esto requiere, por un lado, una estrategia de comercio de contenidos bien pensada y, por otro, la tecnología adecuada para su aplicación, como una plataforma de experiencia digital (DXP). El socio de adesso Crownpeak (antes E-Spirit) ve cinco razones esenciales para el éxito de una estrategia basada en contenidos en su entrada de blog:

• 1. Diferenciación de la marca
• 2. Mejor localización en los motores de búsqueda
• 3. Mayor éxito en un nuevo recorrido del comprador
• 4. Mejor explotación de los recursos de conocimiento de la empresa
• 5. Aumentar la fidelidad de los clientes (convertirlos en verdaderos fans)

En resumen, el comercio basado en contenidos es un poderoso elemento para atraer y retener a los clientes a través de la orientación basada en contenidos a lo largo de todo el recorrido del cliente. Y así, el comercio basado en contenidos es sin duda muy relevante en las áreas de marketing.

El Comercio componible

El término fue acuñado por primera vez por Gartner en 2020. Mi colega Laura Schöning lo describe así en su blog:"Comercio componible" significa una infraestructura informática en la que no todas las aplicaciones empresariales están cubiertas por un único sistema. En su lugar, se hace una selección de componentes de software especialmente adecuados en comercio digitalque pueden combinarse de cualquier forma modular para crear una aplicación a medida." ¿Así que el mejor de los enfoques? Sí, exactamente. La plataforma de marketing OMR también lo confirma en su blog. Describe Composable Commerce de la siguiente manera: "En el fondo, se trata de optimizar la arquitectura de la experiencia del cliente utilizando numerosos componentes, es decir, no utilizando sistemas completos. En su lugar, se reúnen varias soluciones individuales potentes para adaptarlas a su empresa. Así que usted construye su entorno de sistemas personalizado a partir de las mejores soluciones del sector para satisfacer los requisitos que necesita gestionar".

Las ventajas de Composable Commerce son múltiples:

Con lo mejor de lo mejor, sólo lo mejor

Mientras que los grandes monolitos suelen tener puntos fuertes particulares en un punto, pero no son tan maduros en otros, con Composable Commerce se obtiene literalmente sólo lo mejor de cada producto. En otras palabras, la solución que mejor responda a las exigencias de los expertos.

Alto rendimiento

El hecho de que los respectivos sistemas sean "lean" significa que también pueden rendir mucho más en su aplicación que los sistemas complejos y, por tanto, son más rápidos y ágiles en su uso.

Agilidad y Flexibilidad

Los requisitos pueden cambiar. Y con ellos, también las soluciones. En un entorno de sistemas inflexibles, esto suele ser una tarea difícil, pero no ocurre lo mismo en un entorno de sistemas modulares. En este caso, se sustituye un único sistema, de forma rápida, ágil y sin consecuencias dramáticas para el resto.

Seguridad y capacidad de gestión

Ya se trate de una actualización, de ajustes, de fallos del sistema o de derechos de acceso al mismo: todo es más fácil de gestionar en suma si no nos enfrentamos a grandes sistemas complejos, sino a soluciones más pequeñas y delimitadas. Con el enfoque de Composable Commerce, siempre estará en el nivel de la solución individual y podrá resolver retos de cualquier tipo de forma más rápida y sencilla. Además, la formación de los empleados es mucho más rápida que con un sistema complejo o una suite.

Coste

Ya lo sabes del restaurante: ¿tomas el plato grande de Poseidón (del que en realidad sólo te gusta la mitad) o eliges exactamente lo que te gusta y no te lo tomas todo en el plato? Así es como funciona con Composable Commerce. Si se centra exactamente en las soluciones que son importantes y relevantes, también aquí puede ahorrar costes de forma significativa. Como mínimo, los costes están muy cerca de los beneficios.

En resumen: para seguir el ritmo de los grandes operadores del mercado, las empresas deben ser capaces de reaccionar con gran flexibilidad a los constantes cambios de las condiciones del mercado. El comercio componible es la estrategia relevante y de éxito para los profesionales del marketing.

Comercio omnicanal

Desde hace algún tiempo, los clientes esperan poder comprar y utilizar todo tipo de servicios en cada uno de sus puntos de contacto. Los profesionales del marketing orientamos nuestra información y nuestra oferta en consecuencia. Lo único que nos importa es: ¿cómo creamos experiencias de compra coherentes en todos los canales, idiomas y países? ¿Cómo optimizar los procesos de compra para que los clientes los perciban como "fáciles y agradables"? ¿Y cómo podemos aumentar las conversiones y las ventas?

Nuestra respuesta es el comercio omnicanal. Según la definición del diccionario empresarial Gabler, esto significa: "La gestión omnicanal, venta minorista omnicanal o "distribución omnicanal" se refiere a la planificación, gestión y control sinérgicos de los numerosos canales de distribución y puntos de contacto con el cliente disponibles ("puntos de contacto con el cliente") para optimizar la experiencia del cliente y el éxito de la empresa en los distintos canales de distribución y etapas del proceso. Los clientes pueden cambiar entre los distintos canales (fijo, online, móvil, centro de llamadas, redes sociales, catálogos) en cualquier momento. Los canales y las marcas interactúan entre sí. Los puntos de contacto con el cliente son una secuencia de contactos directos o indirectos con una marca o empresa (incluidos los minoristas)".

En adesso, también tomamos regularmente el pulso a nuestros clientes corporativos en el curso de estudios, como el CX Study 2021. Año tras año, constatamos que se trata de un proceso constante de escucha y comprensión basado en datos. Y con todas las estrategias -online, offline y, lo mejor de todo, de extremo a extremo- siempre hay GAPs entre lo que los clientes quieren y lo que las empresas (pueden) ofrecer.

En el curso del comercio omnicanal, hay otra estrategia que desde hace algún tiempo atrae cada vez más atención:

El comercio unificado

Por definición, el comercio unificado se entiende como la siguiente etapa evolutiva de la estrategia omnicanal. El trasfondo de esto es que el marketing y las ventas ya no se preguntan qué canales utilizan. El orden del día es utilizar tantos canales como sea posible, y hacerlo de la forma más eficaz posible.

El objetivo de llegar a los clientes en una especie de bucle sin fin, personalizado y, sobre todo, continuo, está dando muy buenos resultados en la práctica. La empresa de estudios de mercado Gartner parte de la base de que la facturación de una empresa puede aumentar al menos un 20% de aquí a 2025 sólo con el uso del comercio unificado. Por tanto, es aún más comprensible que el requisito previo para ello sea una visión holística del recorrido del cliente en todos los canales.

Esta coherencia se consigue integrando los canales de comunicación en una única plataforma. La gestión coherente de toda la experiencia del cliente en todos los puntos de contacto -tanto en el mundo físico como en el digital- es un servicio que el comercio omnicanal no puede ofrecer.

Resumen: El comercio unificado está a la orden del día para los proveedores cuando se trata de vincular a la perfección todos los canales en línea y fuera de línea (estacionarios) y garantizar así que los clientes puedan cambiar entre todos los canales a voluntad y sin interrupciones.

Más información sobre el comercio unificado en la entrada de blog de mi colega René El Fatuaki.

Conclusión

Nuestra incursión en los tipos de comercio muestra que en los últimos años se han desarrollado numerosos enfoques para acompañar con éxito el viaje del cliente. Los cuatro tipos mencionados tienen -cada uno por su lado- un derecho de existencia del 100%. Si el objetivo es adelantarse a la competencia situando a los clientes en el centro y coordinando todos los canales a su alrededor a través de una única plataforma, entonces el enfoque del comercio unificado es preferible al comercio omnicanal. En este contexto, también entra en juego el comercio componible con el enfoque "best-of-breed".

Por cierto: en nuestro sitio web le mostramos por qué el comercio digital está impulsando todas las industrias.

Encontrará más temas interesantes del mundo adesso en nuestros artículos de blog publicados anteriormente.