10. marzo 2023 por Karsten Pralle
¿Cómo seleccionar un sistema CRM? un plan para encontrar el CRM ideal.
La transformación del modelo de negocio propio de una empresa, es decir, la digitalización y el consiguiente aprovechamiento del potencial de costes en los procesos esenciales, requiere inversiones masivas en infraestructura informática y productos de software. La atención se centra especialmente en las actividades de marketing y ventas de las empresas, ya que son esenciales para el éxito de la gestión empresarial. Por encima de todo, estas actividades reciben un apoyo óptimo de las modernas herramientas de gestión de relaciones con los clientes (herramientas CRM para abreviar), que ahora ofrecen mucho más que puras funciones de gestión de contactos.
En esta entrada del blog explico cómo encontrar una solución CRM individual y óptima. Además, examino las cuestiones de arquitectura y los retos específicos a la hora de seleccionar una solución CRM para el sector de los seguros.
Modelo de procedimiento
Cada negocio es diferente y cada empresa conoce mejor su negocio. Por ello, el punto de partida de todo proyecto CRM es la existencia de una estrategia corporativa clara. Basada en la cartera de productos actual y futura, esta estrategia define la dirección de las ventas tanto online como offline e incluye, por tanto, un marco claro para los procesos de soporte necesarios. Al igual que antes, en cada empresa también existen importantes monopolios principales cuyos conocimientos son indispensables para la selección de un CRM.
Además de las directrices generales sobre costes y parámetros del proyecto, ahora también existen valores empíricos de gran alcance sobre el alcance funcional que deben tener los sistemas CRM modernos, independientemente de si se trata de soluciones on-premise o SaaS. A partir de toda la información recopilada hasta el momento, se construye un catálogo individual de criterios con los que se pueden medir las posibles soluciones CRM. En consecuencia, existe una secuencia lógica de actividades de evaluación:
- Orientaciones estratégicas
- Entrevistas a expertos
- Catálogo de criterios
- Selección y evaluación comparativa de proveedores
- Cuestiones de arquitectura
- Proceso de licitación
Los usuarios son la clave: la opinión de los usuarios revela los criterios de aceptación
La experiencia de numerosos proyectos de evaluación demuestra que los futuros usuarios siguen siendo los que mejor saben lo que quieren. Son precisamente ellos quienes conocen los principales puntos débiles del pasado. Para conseguir la aceptación y el apoyo de los usuarios durante el proceso de selección, hay que implicar lo antes posible a estas partes interesadas en las deliberaciones y satisfacer sus requisitos. Las entrevistas estructuradas con expertos han demostrado ser extremadamente útiles en este sentido. Estas entrevistas deben ser realizadas por un tercero independiente sobre la base de un catálogo de preguntas previamente elaborado con el fin de obtener la mayor cantidad posible de información pertinente en un terreno neutral. En caso necesario, las entrevistas pueden contar con el apoyo de los llamados Expertos en la Materia (SME) en una segunda entrevista en profundidad. Se trata de especialistas que actúan de forma neutral y que conocen en profundidad el ámbito de la CRM. El apoyo y la participación de las PYME es también un criterio de calidad eficaz para objetivar la futura decisión sobre CRM de forma exhaustiva y haber tenido en cuenta todos los criterios relevantes de la situación de aplicación individual.
El catálogo de criterios: la medida inicial de las cosas
A partir de los resultados de las entrevistas mencionadas, se recopilan todos los requisitos profesionales, no profesionales y de otro tipo del futuro CRM. Los criterios técnicos pueden incluir, por ejemplo, requisitos relativos al soporte concreto de determinados procesos técnicos o empresariales. Los requisitos no técnicos incluyen, por ejemplo, requisitos muy específicos sobre la usabilidad o el rendimiento de la aplicación. En el caso de otros requisitos, pueden incluirse en la evaluación especificaciones relacionadas con el proveedor o el producto, o incluso referencias y valores de experiencia del proveedor. La profundidad de la consideración o el grado de granularidad de los requisitos en el catálogo de criterios puede escalarse como se desee en función de los recursos disponibles, el presupuesto y/o la calidad de la decisión que se desee alcanzar. Como resultado, el catálogo de criterios sirve como herramienta de referencia para aplicaciones potenciales. Ha resultado ser un factor importante formular los requisitos como casos de uso o preguntas cerradas, de modo que puedan especificarse formatos de respuesta predefinidos que permitan una evaluación normalizada y, por tanto, una comparabilidad inicial de los resultados.
Ejemplo gráfico de evaluación de fabricantes con catálogo de criterios
Selección y evaluación comparativa de proveedores
El catálogo puede ponerse a disposición de los proveedores de productos en el marco de una solicitud de información (RfI). El alcance o la denominada lista larga de proveedores puede elaborarse mediante investigación propia o la adquisición de los correspondientes estudios de mercado y teniendo en cuenta las especificaciones internas de la empresa. Para la evaluación del plazo de respuesta de la RfI, se ha demostrado que, a pesar de toda la orientación al servicio, los proveedores deben disponer de tiempo suficiente. Esto debe tenerse en cuenta en una fase temprana del proceso de planificación. La razón es que estos proveedores de servicios especializados operan actualmente en un entorno de mercado muy dinámico caracterizado por una elevada utilización de la capacidad y funciones cada vez más internacionales (PYME/ventas). Responder al catálogo de criterios requiere, sobre todo en caso de fuerte individualización y granularidad, todo un equipo de expertos que tienen que averiguar y coordinar las respuestas. Como ya se ha dicho, los formatos de respuesta predefinidos hacen posible una evaluación estadística. De este modo, se puede llevar a cabo una evaluación comparativa, que sirve para determinar una lista restringida.
Arquitectura
¿On-premise o SaaS, capacidad de integración o rupturas del sistema? Estas y otras muchas cuestiones técnicas surgen a la hora de seleccionar un CRM. Por lo tanto, la perspectiva arquitectónica debe tenerse siempre en cuenta e integrarse en el proceso. Esto puede hacerse ya durante la creación del catálogo de criterios, pero como muy tarde durante el debate con los candidatos preseleccionados y antes de tomar la decisión final. Si la propia empresa no tiene suficientes conocimientos arquitectónicos, las consultorías independientes pueden aportar la experiencia necesaria para identificar los obstáculos críticos del proyecto en una fase temprana.
MVP en lugar de Big Bang
Al planificar un proyecto, las empresas se enfrentan al reto de elegir el tipo de implantación. Esta decisión depende de una serie de factores influyentes. En la práctica, se ha demostrado que, en el caso de los sistemas CRM, siempre es mejor proceder por iteraciones desarrollando y probando un MVP inicial con un proceso o producto de muestra. En iteraciones posteriores, se va completando la cartera de procesos empresariales o productos gestionados, cada vez teniendo en cuenta la experiencia adquirida anteriormente. Esto garantiza que la complejidad siga siendo manejable durante el desarrollo o la introducción y que surja gradualmente una aplicación de alto rendimiento, tal y como se deseaba en la intención original de la empresa. Especialmente en las áreas de pruebas y garantía de calidad (QA), así como durante la puesta en marcha, la introducción por fases o interactiva muestra sus ventajas. Una introducción big bang, por otro lado, se la pueden permitir todas aquellas empresas que presten especial atención a las actividades de prueba y garantía de calidad en el proyecto y puedan disponer de los recursos necesarios para ello.
Lecciones aprendidas
La práctica de numerosos proyectos CRM muestra una y otra vez factores de éxito muy similares. Las empresas que utilizan software estándar y las mejores prácticas registran mejoras significativas en la calidad de los procesos y el desarrollo del negocio en un breve periodo de tiempo. Las empresas también se dan cuenta de que habría sido aconsejable confiar en aplicaciones en la nube desde el principio para evitar elevados costes de migración a largo plazo. Además, para poder dar soporte a las aplicaciones modernas, es muy importante que el departamento de TI y los departamentos especializados adquieran conocimientos de forma temprana y estructurada. Las palabras clave aquí son flujo de trabajo y configurabilidad.
Los sistemas CRM modernos, por ejemplo, vienen con un componente de flujo de trabajo que permite a los informáticos o a los usuarios empresariales formados configurar nuevos flujos de trabajo individuales o adaptar los procesos empresariales existentes de forma que no sea necesario realizar actividades de desarrollo. Esta es una ventaja notable de las aplicaciones CRM modernas, ya que puede, por ejemplo, reducir significativamente el tiempo de comercialización de nuevos productos.
Debido a la posición central de un CRM y a la a menudo amplia base de usuarios, la coordinación del proyecto requiere una planificación previsora y fiable, especialmente de los ciclos de desarrollo y revisión. Es esencial que los grupos de usuarios respectivos y el departamento de TI se preparen y planifiquen con antelación. También es imperativo resolver de antemano los retos en torno a la soberanía de los datos. Por último, pero no por ello menos importante, hay que señalar que una mayor inversión en análisis de negocio, es decir, en la obtención y definición de requisitos, siempre merece la pena, ya que se traduce en un número significativamente menor de retrasos del proyecto durante su aplicación. Además, es indispensable contar con un jefe de proyecto técnico o un jefe de producto de un área de aplicación central, ya que, dotado de su red interna y de los correspondientes poderes de decisión, puede garantizar que el proyecto llegue a buen puerto según lo previsto.
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