Comercio unificado: el futuro del éxito comercial

Uno de los efectos más significativos del comercio electrónico es el aumento de las expectativas de los clientes respecto a los minoristas. Ante la creciente competencia, las estrategias tradicionales de marketing y ventas ya no bastan para ofrecer una experiencia memorable al cliente. La experiencia de compra debe ser coherente en todos los canales de venta. Esto dio lugar al concepto de omnicanalidad, que ha servido durante mucho tiempo como punto de referencia para la experiencia multicanal del cliente en el comercio electrónico. Pero los sistemas que hay detrás a menudo no están conectados o sólo interactúan entre sí en pequeña medida. Como resultado, la experiencia de compra no es coherente en todos los canales. El comercio unificado, la evolución de la omnicanalidad, sustituye a la incoherencia entre canales.

En esencia, el comercio unificado es una plataforma única y central. Al integrar los canales de comunicación en una única plataforma, la estrategia de comercio unificado permite una experiencia del cliente en todos los puntos de contacto. A diferencia de los otros enfoques, la estrategia de comercio unificado sitúa al cliente en el centro. De este modo, se ofrece a la clientela una experiencia personalizadaen tiempo real, aunque se cambie de canal.

El comercio unificado combina comercio electrónico, gestión de pedidos, gestión de la relación con el cliente, punto de venta y mucho más en una sola plataforma. Debido al amplio alcance del tema, en las siguientes secciones me centraré principalmente en la relevancia de la plataforma de datos del cliente y explicaré cómo se puede optimizar la gestión de pedidos a través del comercio unificado.

¿Por qué es esencial una plataforma de datos de clientes para el comercio unificado?

En el pasado, las empresas estaban presentes en múltiples canales y cada uno de ellos recopilaba una gran cantidad de datos. Los silos de datos resultantes no sólo contenían muchos datos redundantes, sino que también impedían utilizar los datos de forma selectiva y transversal, ya que los silos solían considerarse por separado. Como resultado, los directivos tomaban decisiones basadas en datos incompletos e incoherentes, lo que dificultaba la adopción de medidas significativas para mejorar la experiencia del cliente.

Para lograr una experiencia del cliente sin fisuras, en línea con la estrategia de comercio unificado, es necesario reunir todos los datos en una sola plataforma. La Plataforma de Datos de Clientes (CDP) se utiliza para la recogida de datos. El CDP Institute define una Plataforma de Datos de Clientes como "un paquete de software que crea una base de datos de clientes persistente, unificada y accesible a otros sistemas". En otras palabras, un paquete de software que crea una base de datos de clientes persistente y unificada a la que pueden acceder otros sistemas. Al reunir datos de distintas fuentes, se puede crear una visión de 360° de los clientes. La amplia recopilación de datos también es excelente para el uso del aprendizaje automático, por ejemplo en la determinación de tendencias de mercado, recomendaciones personalizadas de productos u optimización de precios.

¿Cómo funciona una plataforma de datos de clientes?

La tarea principal de un CDP es vincular todos los datos de los clientes en un lugar central. Esto implica vincular diferentes instancias de CRM, así como bases de datos que no suelen intercambiar datos de clientes, como herramientas de marketing, software de atención al cliente o motores de comercio electrónico. La recopilación de datos requiere la creación de un identificador de cliente unificado en todos los dispositivos. Esto también se aplica a los perfiles de clientes anónimos, que pueden vincularse si se identifican posteriormente. La consolidación de los datos, también llamada resolución de identidades, crea un perfil uniforme, el llamado perfil unificado. En el último paso, el perfil unificado se pone a disposición del usuario en tiempo real en forma de perspectivas visuales.

Ventajas de una plataforma de datos de clientes:

• Captación de clientes en tiempo real en todos los puntos de contacto
• Visión uniforme de los datos de los clientes en todas las áreas de negocio
• Diseño de experiencias de cliente coherentes en todos los canales y dispositivos
• Fuentes uniformes de datos de clientes

Gestión de pedidos distribuida: multicanal y que marca tendencia

Si la gestión de pedidos se divide en distintas aplicaciones, los datos de inventario no pueden actualizarse en tiempo real, lo que puede generar frustración en los clientes y en la propia empresa. Por ejemplo, el cliente puede no ver un producto en la página de resumen de productos de un minorista, aunque esté disponible en la tienda del minorista en el centro de la ciudad. Así que, en teoría, el producto podría enviarse directamente al cliente potencial desde la tienda. Sin embargo, un visitante de la tienda online no puede saberlo y, en consecuencia, no comprará el producto online a este minorista.

Por ello, la gestión de pedidos es uno de los mayores retos para las empresas con múltiples canales de distribución. Surge una ventaja competitiva para quienes confían en la gestión distribuida de pedidos (DOM) como parte de su estrategia de comercio unificado.

Mientras que la solución clásica de tramitación de pedidos se centra en la automatización de los procesos de gestión de pedidos, como las transacciones, la comunicación con el cliente y el servicio, DOM también garantiza el control de los pedidos en todos los canales y la transparencia del inventario. Esto incluye también las disposiciones durante la tramitación de los pedidos. El DOM se complementa con el enrutamiento avanzado de órdenes. Esto determina qué ubicación puede ejecutar el pedido para el cliente.

En nuestro ejemplo anterior, la gestión distribuida de pedidos garantizaría que la información sobre las existencias del producto en el comercio fijo también esté disponible en línea. Así, el surtido del comercio de papelería también podría ponerse a la venta en línea.

Para ofrecer a los clientes una experiencia única utilizando el DOM, se pueden configurar experiencias flexibles de compra, transacción y devolución entre todos los canales.

Conclusión

Un sistema completo de comercio unificado consta de varios componentes. Los componentes CDP y DOM mencionados no forman la solución completa para lograr una experiencia holística del cliente. Sin embargo, son elementos significativos del comercio unificado. Proporcionan a la empresa una visión general de los clientes a través de todos los canales y permiten a la clientela realizar compras, transacciones y devoluciones flexibles en todos los canales. Aspectos importantes que faltan en la estrategia omnicanal. Dados los retos a los que se enfrentan las empresas con múltiples canales de venta, no hay forma de evitar el comercio unificado para ofrecer a los clientes una experiencia de compra atractiva.

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